新媒体迅猛发展，舆论环境发生重大变化，尤其是近年来涉农突发事件以及网络涉农不良信息的传播，对农业生产造成了广泛而深刻的影响，直接危害到农业生产的安全。新媒体发展的现状如何，对农业生产的影响如何，在新媒体环境下如何应对涉农舆情，是一个必须要面对和解决的全新课题。

    新媒体带来舆论环境重大变化

    近年来，网络、手机等新媒体迅速崛起，成为我国媒体阵营的一个重要组成部分。

    互联网迎来“移动”时代。中国工程院副院长邬贺铨认为，未来10年，互联网将发展到移动互联网时代。我们从手机网民的成长速度可见一斑：2009年底我国手机网民规模为2.33亿，2010年底增至3.03亿，而到2011年4月底，这一数字已跃升为4.77亿。

    互联网技术的裂变式发展对传统政府管理模式提出了挑战。互联网技术及其应用出现裂变式发展，带来一个显著变化就是网络互动功能凸显。每一个终端用户都可能成为网上内容的提供者和传播者，这一重大变化，给我国新闻信息传播体制带来了深刻影响，对政府有效引导和管理网上舆论提出了严峻挑战。

    国内外主流媒体注重用新媒介延伸影响力。目前，相当多的新媒体是在传统媒体基础上生长起来的。中央电视台开播中国网络电视台，正是新媒体发挥传统媒体的品牌优势和聚集效应、提高自身影响力和竞争力的重要举措。人民网、新华网、中广网等，无一不是依托人民日报、新华社、中央人民广播电台这些传统媒体的自身优势拓展出来的新媒体，其影响力与日俱增。新浪、搜狐等商业网站的内容绝大多数来源于传统媒体。

    自媒体发展导致传播主体多元化。在网络时代，每个人都可能成为信息渠道，都可能成为意见表达的主体。每个人面前都有一个“麦克风”，社会信息传播和意见表达呈现多渠道、互动性的新局面。

    应对新媒体存在的不足

    新媒体的出现，手机短信、微博等传播方式走进大众生活，信息渠道呈现多元化的发展趋势，这既有利于发挥信息及时传播和舆论监督作用，但也给不实涉农信息传播提供了可乘之机。“一个谣言毁掉一个产业”并非危言耸听。特别是有关农产品质量安全问题，如果舆论引导不当，把一个点上事情说成面上的事情，把局部的事情说成全局的事情，把一个“案件”说成一个“事件”，很容易造成“一个点上的问题迅速影响一个产业，一个局部的问题迅速影响全国”的舆论破坏现象。

    柑橘大实蝇让全国柑橘损失100多亿元；海南问题豇豆让全国豇豆都烂市；河南瘦肉精案件波及整个生猪产业；乙烯利催熟香蕉让香蕉价格低入谷底；膨大剂西瓜、避孕黄瓜让消费者望而却步。这些或传言、或不实、或被媒体无限放大的涉农信息，对农产品销售带来不利影响，给农业相关产业发展安全带来严重危害，给广大农民造成了巨大损失。仔细研究这些涉农热点问题，可以说绝大部分不是农产品质量安全问题，是技术推广问题；不是生产问题，是科普问题；不是普遍性问题，是局部个案问题。

    但为什么会在短时间内迅速传播？主要是四个方面的原因：一是我们面对的是互联网等以秒速度计算的新媒体环境；二是媒体集中火力热炒的微波炉效应进而形成雪崩效应；三是广大民众对科普知识的认知不够以及脆弱的消费心理；四是政府部门应对不及时、不恰当。努力减轻个别事件和不实传言对农业产业发展的不利影响，成为政府部门必须面对的一个现实问题。当前的舆论环境发生重大变化，但从整体上看，农业部门对网络舆情认知有限，重视不够，舆论引导能力不足，主要表现在三个方面的不适应。

    思想认识不适应。对网络等新媒体“双刃剑”的特点了解不深刻，网络用得好，可以加强领导能力，提高执行力；用得不好，就会影响社会稳定，削弱领导力。对于网络舆情的巨大影响，很多农业部门目前仍没有清醒认知。主要表现在三个方面：一是认为舆情工作与日常工作相比微不足道，不会对农业农村经济发展产生重要影响；二是对网民群体存有偏见，认为网民的言论不值得重视；三是很多领导干部对互联网平台一知半解，对一些重要的网络现象缺乏必要的了解。

    队伍建设不适应。农业系统普遍没有专门机构和专业团队研究并开展新媒体舆情应对，不能及时发现、汇集和回应网络热点问题。对网民群体的舆论引导能力不强，主要体现在两个方面：一是我们农业部门自身网络宣传和舆情引导阵地建设滞后。二是农业部门缺少自己的“意见领袖”。在“大众麦克风”时代，网络意见领袖的影响力越来越大。在目前重要的意见领袖中，能够为农业部门做出客观评述的人很少。

    方法手段不适应。发现涉农舆情后，很多地方的农业部门不能及时做出反应，在突发事件和敏感问题上缺席、失语、妄语，导致舆论话语权旁落，难以成为突发事件的第一定义者。即便在舆论压力下被迫作出应对，方法也常常是失之简单、粗暴，不仅不能缓解舆论压力、化解矛盾，反而导致舆论态势升级。固守传统媒体正面宣传，忽视网络舆论阵地。多数农业部门仍习惯于采取传统媒体通稿配合网络媒体发布的形式，应对突发事件，对新型舆论平台的运用较为有限。

    应对措施

    建立常态化涉农舆情应对工作机制。应对新媒体带来的挑战是当前政府部门必须面对的一项新课题，需要设计一套完整的应对机制，特别是预警机制。网络舆情预警机制主要包括制定预警方案、密切关注事态发展、及时传递和沟通信息等环节，针对各种类型的危机事件，制定比较详细的判断标准和预警方案，做到一旦危机出现便可启动预案，将发现涉农不良信息、控制涉农不良信息扩散和破除涉农不良信息等工作常态化。这需要制度来保障，重点是明确应对工作流程和建立三项制度：明确工作流程，就是从舆情监测、研判、提出处置措施，到回应媒体，然后对处置工作进行总结报告。

    建立三项制度，一是舆情会商制度。发现舆情，立即组织专家进行会商，研究舆论引导的方式、时机以及舆论引导的措施。二是调查核实制度。立即派出工作组到事发地核实情况。三是回应媒体制度。在会商和调查核实的基础上，召开新闻发布会，对外发布权威信息。在应对工作当中，充分发挥政府部门、农业专家和新闻媒体三个方面的作用，构建一个农业产业发展的舆论引导与保护机制。

    进一步强化新闻发布工作。政府部门要进一步强化新闻发布工作，特别是一些与民生利益相关的信息要公开透明。但目前存在的问题是，新闻发布的途径单一，基本上是通过新闻通稿的方式发布；新闻发言人没有走上发布台，与媒体进行面对面的交流；新闻发言人应对媒体的技巧和经验还比较缺乏等等。今后应在完善信息发布机制上下功夫，进一步提高新闻发布的质量和水平，加大新闻发布的频次，及时回应社会和媒体对农业热点问题的关切，引导社会舆论。同时要进一步加强日常的科普宣传工作。充分利用专家，在热点舆论话题中多角度传播信息，加强民众相关农业科学知识风险教育，压缩虚假信息传播空间。

    有效利用新媒体确保舆论主导权。当前，微博、论坛、QQ、MSN等即时网络通讯工具已被数亿网民普遍运用，而与普通网民相比，政府部门或政府工作人员开设个人微博和工作微博等明显滞后。重点做好两个方面的工作：一是充分发挥和发展壮大农业部门特别是农业部网站的作用和力量，提高官方网站信息的更新速度和透明度。二是政府应主动运用网络等新媒体开展工作。目前除了传统的网络发布消息外，更应该利用微博、论坛、QQ、MSN等新产品，在遇到网络涉农突发事件时，通过这些网络工具，及时发现问题，并快速运用这一阵地解释问题、及时辟谣和发布权威信息。

    力求掌握网络舆论引导的策略和方法。针对涉农不良信息传播的特点和危害性，政府部门应在澄清时寻求妥善可行的策略和方式。重点在发布时效、发布时机、发布渠道和发布内容上反复研究和斟酌，确保舆论引导的实效。

（作者是农业部办公厅宣传信息处处长 来源： 《中国记者》杂志）

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